 | КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ |
|---|
Что такое категорийный менеджмент?
Категорийный менеджмент (Category Management) – это подход к совершенствованию работы розничных компаний и их ключевых поставщиков, разработанный в начале 1990-х годов международной консалтинговой компанией «The Partnering Group» («TPG»). Подход получил популярность и на практике реализован большим количеством компаний в разных странах мира.
В основе подхода лежит разделение ассортимента розничного продавца на группы, называемые категориями. Каждая категория (category) включает товары и услуги, удовлетворяющие тесно взаимосвязанные потребности целевого покупателя. Задача категорийного менеджмента состоит в том, чтобы совокупное предложение всех категорий розничного продавца было привлекательно для целевых покупателей. Для этого в каждой категории осуществляется последовательность действий, представляющая собой процесс категорийного менеджмента. Этот процесс разработан основателем «TPG» Брайаном Хэррисом (Brian Harris) и известен как «модель Хэрриса». Существуют более поздние варианты процесса, предлагаемые другими компаниями и консультантами, однако, предложенная Хэррисом последовательность этапов процесса остаётся наиболее популярной.
Важной особенностью категорийного менеджмента является сотрудничество розничного продавца и отобранных им ключевых поставщиков, называемых капитанами категорий. Капитаны категорий совместно с розничным продавцом развивают «свои» категории, разделяя с ним как затраты, так и выгоды от процесса категорийного менеджмента. При этом инициатором внедрения категорийного менеджмента может быть как розничный продавец, так и потенциальный капитан категории.
К сожалению, терминология категорийного менеджмента активно используется розничными продавцами, которые не внедрили классический процесс категорийного менеджмента, что может вводить в заблуждение. Так, «категорийными менеджерами» нередко называют работников, которые отвечают за группы товаров, не объединенные на основе тесно связанных потребностей покупателей. В силу этого классический процесс категорийного менеджмента в этих группах не возможен. Нередко также розничные компании называют «капитанами категорий» тех поставщиков, которые выделяют в распоряжение розничной компании крупные бюджеты, а взамен получают право на большую долю площадей и ассортимента. Подобные особые отношения между розничной компанией и поставщиком так же имеют мало общего с категорийным менеджментом.
Что представляет собой процесс категорийного менеджмента?
Процесс категорийного менеджмента, разработанный основателем «TPG» Брайаном Хэррисом, включает следующие 8 шагов:
1. Определение категорий и их внутренней структуры
Весь ассортимент розничного продавца разделяется на категории, подкатегории, сегменты и подсегменты, исходя из их восприятия посетителями розничного магазина. Это восприятие, в свою очередь, определяется иерархией (структурой) потребностей потребителей, влияющей на алгоритм выбора подходящих товаров.
На этом этапе большую роль играет изучение покупателей и потребителей.
2. Определение роли каждой категории
«TPG» выделяет 4 типичных роли категории, которые служат основой для всех последующих решений.
Решение о ролях категорий является важным стратегическим решением розничного продавца.
3. Оценка текущего состояния категории и возможностей в ней
«TPG» разработала список «бизнес вопросов» («business questions»), касающихся следующих аспектов работы розничной компании:
- Вопросы о потребителях
- Вопросы о конкурентной среде
- Вопросы о финансовых показателях розничного продавца
- Вопросы о цепи поставки
Для ответа на эти вопросы собираются и анализируются данные. Результатом оценки является синтез полученных фактов в короткие формулировки о состоянии и возможностях в категории, связывающие причины и особенности текущего положения с возможностями для действий розничного продавца.
На этом этапе важна правильная постановка вопросов, выбор источников информации и правильное использование полученных данных для выявления возможностей.
4. Разработка ключевых показателей для категории
Как правило, целью является создание такой системы показателей (Scorecard), которая позволит оценивать поведение и восприятие потребителей, характеристики рынка, финансовые результаты и операционную эффективность (экономичность).
5. Разработка стратегий для категории
Под стратегиями «TPG» понимает «большие» идеи, совместная реализация которых приводит к достижению поставленных целей.
«TPG» выделяет более десятка типовых стратегий, направленных на изменение поведения потребителей или повышение эффективности цепи поставок.
6. Разработка тактических решений
Тактические решения принимаются в рамках принятых стратегий и охватывают следующие области:
- Ассортимент
- Расположение товара в магазине
- Промо мероприятия
- Конкретные изменения в цепи поставок
7. Внедрение разработанных стратегий и тактик
8. Отслеживание результатов и внесение изменений в стратегии и тактики
Результатом первых шести шагов является «План категории» («Category Plan»), фиксирующий сделанные стратегические и тактические решения относительно развития категории.
Обязательно ли розничной компании вовлекать ключевых поставщиков в категорийный менеджмент?
Управление всеми категориями силами самого розничного продавца является крайне сложной задачей, требующей большого объёма человеческих и финансовых ресурсов. Поэтому в тех случаях, когда поставщик желает и способен сотрудничать с розничным продавцом в управлении категорией, такое участие становится важным фактором успеха. В других случаях возможна самостоятельная работа розничного продавца по категорийному менеджменту.
Можно ли в России получить консалтинговую помощь «TPG» во внедрении категорийного менеджмента?
«TPG» ежегодно работает со 150 компаниями в разных странах мира. С 2007 года «TPG» работает в России и представлена на российском рынке компанией «Оптимум Консалтинг». Работа выполняется английскими и российскими консультантами.
«TPG» и «Оптимум Консалтинг» могут помочь работникам розничной компании пройти все этапы процесса управления категорией в одной или нескольких категориях товаров. Результатом этой работы являются:
- Планы категорий, готовые к внедрению и направленные на достижение экономического выигрыша для розничного продавца
- Персонал, обученный категорийному менеджменту и получивший опыт разработки планов категорий
В качестве первого шага возможно проведение обучающего семинара для менеджеров розничной компании и/или ее ключевых поставщиков.